بعد أكثر من قرن من الظهور بابتسامتها الشهيرة، ظهرت شخصية "البقرة الضاحكة" هذه المرة بوجه أكثر جدية، في حملة تسويقية جديدة أثارت فضول المستهلكين في الولايات المتحدة.
وبدأت بعض عبوات جبن "Creamy Original" في الأسواق الأمريكية تعرض الشخصية الحمراء من دون ابتسامتها المعتادة، مرفقة برسالة غامضة تقول: "علينا أن نتحدث".
ويأتي هذا التغيير المؤقت ضمن حملة أطلقتها شركة "Bel Brands USA" تحت اسم "The Not Laughing Cow"، حيث لم يطرأ أي تغيير على الجبن نفسه، بينما تحولت شخصية البقرة إلى محور لغز تسويقي تدعو الشركة الجمهور إلى محاولة كشفه.
وتتضمن العبوات المعنية رمز QR يقود إلى موقع إلكتروني مخصص للحملة، حيث يمكن للزوار الاطلاع على مجموعة من الأدلة ومشاهدة مقاطع الفيديو ومشاركة تكهناتهم بشأن السبب الذي دفع الشخصية الشهيرة إلى فقدان ابتسامتها.
كما امتدت الحملة إلى شبكات التواصل الاجتماعي، من خلال مشاهد تظهر فيها "البقرة الضاحكة" بمفردها في مطعم أو جالسة بملامح حزينة في حديقة، إلى جانب رسائل غامضة من قبيل "البقرة الضاحكة توقفت عن الضحك"، في محاولة لإبقاء الجمهور في حالة ترقب.
وطرحت العبوات الخاصة في أكثر من 4700 متجر بالولايات المتحدة، ما جعل التغيير المفاجئ في مظهر الشخصية جزءا من تجربة تسويقية تبدأ من رفوف المتاجر وتنتقل إلى الفضاء الرقمي.
وتعتمد الحملة على مفارقة واضحة، إذ إن الابتسامة ظلت جزءا أساسيا من الهوية البصرية لـ"البقرة الضاحكة" منذ ظهورها في فرنسا على يد ليون بيل سنة 1921. واليوم، تباع العلامة التجارية في 136 دولة، بينما تطورت رسومات الشخصية وعبواتها على مر العقود، وظلت ابتسامتها حاضرة في مختلف مراحلها.
وقالت جيمي بيرلشتاين، مديرة التسويق في شركة "Bel Brands USA" لمنتجات الجبن، إن "البقرة الضاحكة تذكرنا منذ أكثر من 100 عام بألا نأخذ الحياة بجدية كبيرة، ولذلك عندما تصبح فجأة جادة، فإننا ننتبه إليها".
وأكدت الشركة أن ملامح الشخصية الجديدة مؤقتة، مشيرة إلى أن الموقع الإلكتروني والمحتويات المنشورة ضمن الحملة ستكشف تدريجيا عن سبب اختفاء ابتسامتها.
وفي الوقت الذي لم تكشف فيه الشركة رسميا عن الرسالة التي تقف وراء الحملة، ربطت بعض التكهنات بين هذه الخطوة وموضوع الصحة النفسية، خصوصا أنها تأتي قبل أيام من اليوم العالمي للصحة النفسية، الذي يصادف 10 أكتوبر من كل عام.
وتعيد الحملة إلى الأذهان مبادرة أطلقتها سلسلة "ماكدونالدز" في بريطانيا سنة 2024، عندما أزالت الابتسامة الشهيرة من عبوات "هابي ميل" خلال أسبوع التوعية بالصحة النفسية للأطفال، لتوجيه رسالة مفادها أن الأطفال ليسوا مطالبين بأن يكونوا سعداء طوال الوقت، وتشجيعهم على التعبير عن مشاعرهم.
لكن شركة "Bel Brands USA" لم تؤكد حتى الآن أي ارتباط بين حملتها وموضوع الصحة النفسية، وبالتالي تبقى هذه القراءة مجرد احتمال إلى حين الكشف عن الرسالة التي تقف وراء اختفاء ابتسامة "البقرة الضاحكة".